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      電商江湖的下一個競逐焦點 ——下沉市場
      字號:T|T 2019年09月25日10:54     第一財經
      • 2018年,移動互聯網接入流量消費達711億GB,較上年增長189.1%,增速較上年提高26.9個百分點。

      2018年,移動互聯網接入流量消費達711億GB,較上年增長189.1%,增速較上年提高26.9個百分點。

      9月17日,商務部國際貿易經濟合作研究院發布《下沉市場發展與電商平臺價值研究》(下稱《下沉研究》)專題報告。報告認為中國的互聯網電商經歷了早期的假貨橫行的“草莽時代”,目前已進入既要“品質”又要“實惠”的階段。報告著重指出,下沉市場已無可爭議地成為當下拉動中國消費增長的重要引擎。

      下沉市場的爆發

      《下沉研究》報告道出了近年來中國電商江湖白熱化競逐的焦點——下沉市場。

      何為下沉市場?在商業領域,下沉指經銷網絡由大城市一級二級主渠道,向基層支線擴散和推進。具體針對電商市場,就是要把市場開拓至低線城市(一、二線以下城市)和廣大農村地區,為那里的消費群體提供一、二線城市的電商用戶多年來業已習慣的消費體驗。當然,互聯網時代,下沉市場不再是線下實體商業形態的概念,也非囿于地理或行政區劃的區分,而是指通過互聯網技術的進步和商業模式的迭代抵達原有商業模式不易觸達或觸達成本極高的市場。

      然而,早期的下沉市場在消費者眼里,幾乎等同于價低質劣、山寨成風,消費者的消費行為僅基于便宜而非對品牌和平臺的用戶黏性,在某種意義上,早期下沉市場主要消化的是落后產能,甚至放大了落后產能,即下沉市場與整個電商市場一樣,也經歷了早期假貨橫行的“草莽時代”。

      隨著時間的推移,下沉市場的用戶需求悄然發生著改變,以往一直被忽略甚至抑制的對于商品質量的需求被逐漸挖掘出來。根據《下沉研究》報告,下沉市場對于品質商品呈現出巨大需求和爆發潛力,低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代,下沉市場的消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖形”形態發展,與一、二線市場的“橄欖形”消費結構不斷融合,并最終徹底融合。對于下沉市場主力消費群體而言,他們對于商品關注的權重正在從以往的價格因素轉向品質、品牌、口碑等因素,也就是說,他們的消費理念越來越接近于一、二線城市的電商用戶,也應驗了這些年來政府所大力提倡的“消費升級”。

      那么,是什么原因造就了下沉市場的爆發?簡單說來,這既緣于長尾地帶互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉,也緣于低線城市和廣大農村地區的消費升級和政府政策的積極引導,而部分電商平臺突出“草莽”重圍、滿足下沉市場消費升級需求更是不可缺少的動因。在此,特別分析一下下沉市場的消費者和電商平臺兩個主要因素。

      兩大因素促成下沉市場爆發

      根據統計,2018年,移動互聯網接入流量消費達711億GB,較上年增長189.1%,增速較上年提高26.9個百分點;其中,手機上網流量達70億GB,較上年增長198.7%,在總流量中占98.7%,這些新增的流量中,大部分來自于近300個地級市,3000個縣城,4萬個鄉鎮,66萬個村莊為主的下沉市場。下沉市場成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場。

      另一方面,下沉市場的消費者正在經歷從單純追求物質升級向多元化追求精神升級的過程,該群體除了關注產品的性價比、品牌、質量等之外,對品質、體驗和新鮮感的標準越來越高,完全擺脫了早期低層次饑渴心理,且消費行為也更趨于理性。個性化、品質化與平價化、實用化并行不悖,成為下沉市場群體的突出表現。如前文所述,這一群體的消費理念越來越接近于一、二線城市的電商用戶。

      從理論出發,亦能解讀出下層市場消費心理的變化。現代營銷學之父菲普·科特勒將消費者行為分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。整體而言,中國正處于從質的消費向感性消費的過渡階段,對于下沉市場而言,則處于從量的消費向質的消費的過渡階段。耳熟能詳的馬斯洛需求層次理論把人的需求由低到高依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。消費者的需求滿足大致也可以對應于馬斯洛的這五個需求層次,進而劃分出五個消費市場,顯而易見,目前下沉市場的現狀已遠不滿足于最基本的生理需求。

      而就電商平臺層面,它對下沉市場消費升級的全面爆發亦起著不可估量的塑造作用,商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《下沉研究》報告中,以解剖麻雀的方式對“聚劃算效應”作為下沉市場的典型案例進行了深度剖析。

      刪繁就簡,在筆者看來,該案例歸根結底做到了兩點。首先是對下沉市場消費者消費升級主權的伸張。改革開放已逾四十載,老百姓(74.980, 1.45, 1.97%)已積累了大量的財富,低線城市以及廣大農村地區用戶開始有能力、有欲望購買各種消費品,盡管他們的消費起點各不相同,但他們對品質的追求毋庸置疑。正是對下沉市場消費者這一消費心理的精準把握,突破下沉市場先前山寨、劣質橫行的“草莽”窠臼,進而重新發現這一市場。在這個最新藍海市場的發現過程中,激蕩起其他電商平臺和企業,根據下沉市場的消費者偏好進行競爭,并最終使消費者獲益。

      其次,運用多種營銷渠道和方式,將傳統產業帶的企業端和低線城市以及廣大農村地區的消費端,進行更加精準的匹配和對接,也即建立起C2M模式(消費端與生產端的無縫對接)。我們知道,中國各大電商平臺上,中小商家在數量上占絕大多數。除了服務頭部品牌,如何最大限度地挖掘中小商家的潛力,讓他們為更多用戶提供多元化的優質供給,是各大電商平臺當前試圖破解的重要問題,而這些企業又以下沉市場為主要目標市場。也因此,下沉市場與產業結構轉型升級形成了一種同構關系,即既滿足下沉市場消費者既要“品質”又要“實惠”的需求,又賦能并升級供給側,不斷擠壓和淘汰落后產能,從而進一步促進產業結構轉型升級。

      一言以蔽之,下沉市場已然跨越了低質低價商品增長的“草莽”階段,進入追求“優質優價”的2.0版本。渠道下沉與消費上行,雙管齊下,幾成不可阻擋之勢。《下沉研究》報告所解剖的“聚劃算效應”麻雀,直指下沉市場的競爭由“價格戰”升級至“品質化”,進而促進品質普惠經濟,讓更多的消費者受益。毫無疑問,電商下沉市場的競爭格局正在發生改變,那些死守“草莽”基因不放的平臺必將被市場無情淘汰。(翁一  作者系九鼎公共事務研究所研究員)

       

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